บริษัทส่วนใหญ่เชื่อว่าทีมขายทางโทรศัพท์ของตนได้ปฏิบัติตามบทที่วางไว้ นำเสนอสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้า แต่เมื่ออัตราการเปลี่ยนลูกค้าเป็นลูกค้า (Conversion Rate) ซบเซาหรือระดับการร้องเรียนเพิ่มสูงขึ้น ความท้าทายแทบไม่เคยอยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่มักจะอยู่ที่ การสนทนาการขายถูกส่งมอบอย่างไร.
เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรมฟิตเนส (โดยไม่เปิดเผยชื่อ) เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกัน พวกเขามีการตลาดที่แข็งแกร่ง ราคาที่แข่งขันได้ และยอดขายที่สูง แต่อัตราการเปลี่ยนลูกค้า (conversion) แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละพื้นที่ ฝ่ายบริหารถือว่ากระบวนการนี้มีความสอดคล้องกันในทุกพื้นที่ จนกระทั่งได้ฟังบทสนทนาจริงจากลูกค้า.
ปรากฏว่าคุณภาพการขายไม่เท่ากันในทุกสาขา:
- ตัวแทนบางคนให้คำอธิบายเกี่ยวกับผลประโยชน์ได้ดีเยี่ยมมาก.
- บางคนหลีกเลี่ยงการพูดคุยเรื่องราคาอย่างมั่นใจ.
- บางคนละเลยจุดขายสำคัญไปเลย.
- บางรายลืมที่จะเสนอการเป็นสมาชิกทดลองใช้งานหรือการขายเพิ่ม.
เพื่อยืนยันสิ่งนี้อย่างเป็นรูปธรรม พวกเขาจึงหันไปหา การขายทางโทรศัพท์แบบลึกลับ.
การช้อปปิ้งแบบลึกลับเปิดเผยอะไร
เมื่อผู้โทรที่ผ่านการฝึกอบรมติดต่อศูนย์ออกกำลังกายโดยแอบอ้างว่าเป็นผู้สนใจ ผลการวิจัยได้ชี้ให้เห็นถึงช่องว่างที่ชัดเจน:
- วิธีการอธิบายสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการที่แตกต่างกัน
- ราคาพุ่งขึ้นอย่างกะทันหันโดยไม่มีคำอธิบายมูลค่า
- ตัวแทนไม่แน่ใจว่าควรเพิ่มการขายการฝึกส่วนตัวหรือแพ็คเกจพรีเมียมเมื่อใด
- พลาดโอกาสที่จะปิดการสนทนาอย่างเหมาะสม
การสังเกตนี้ไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อวิพากษ์วิจารณ์ตัวแทน แต่แสดงให้เห็นว่า ความสม่ำเสมอของกระบวนการจำเป็นต้องได้รับการเสริมแรง. ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ยังให้ข้อมูลที่บริษัทไม่เคยเห็นมาก่อน นั่นคือ พฤติกรรมการขายในโลกแห่งความเป็นจริงเมื่อฝ่ายบริหารไม่ได้อยู่ในสาย.
เหตุใดการช้อปปิ้งแบบลึกลับจึงได้ผลในการขายทางโทรศัพท์
ต่างจากการตรวจสอบภายใน การจับจ่ายแบบลึกลับแสดงให้เห็นว่า:
- ตัวแทนฝ่ายขายตอบสนองต่อลูกค้าเป้าหมายจริงอย่างไรในเวลาจริง
- ไม่ว่าบทจะไหลลื่นเป็นธรรมชาติหรือฟังดูฝืนๆ
- ไม่ว่าข้อเสนอคุณค่าจะถูกสื่อสารจริงหรือไม่
- การจัดการข้อโต้แย้งได้ดีแค่ไหน
- ไม่ว่าจะพยายามปิดการขายหรือเรียกร้องให้ดำเนินการ
แทนที่จะเดาว่าปัญหาอยู่ที่ใด องค์กรจะได้รับ ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นรูปธรรมจากข้อมูลที่มีโครงสร้างและการสนทนาจริง.
การเปลี่ยนผลลัพธ์ให้เป็นการปรับปรุง
ผลลัพธ์ถูกนำไปปฏิบัติจริง:
| ปัญหาที่พบ | การปรับปรุงที่ดำเนินการ |
| คำอธิบายตัวแทนที่ข้ามค่า | สคริปต์ได้รับการปรับปรุงเพื่อให้แน่ใจว่ามีการอธิบายผลประโยชน์ก่อนกำหนดราคา |
| ขาดความมั่นใจในการกำหนดราคา | การฝึกอบรมการโค้ชชิ่งและการกำหนดราคา |
| พลาดโอกาสในการขายเพิ่ม | กฎเกณฑ์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับเวลาและวิธีการเสนอส่วนเสริม |
| การไหลของการโทรไม่สม่ำเสมอ | กำหนดโครงร่างการโทรเพื่อรักษาโครงสร้าง |
ภายในไม่กี่สัปดาห์ บริษัทก็พบว่า:
- การปฏิบัติตามสคริปต์ที่สูงขึ้น
- มั่นใจขายมากขึ้น
- ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น
- อัตราการแปลงที่ดีขึ้นในทุกสถานที่
การปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ ในพฤติกรรมการโทรสร้างผลกระทบเชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ.
แคมเปญการช้อปปิ้งลึกลับที่มีโครงสร้างทำงานอย่างไร
โปรแกรมที่มีผลกระทบสูงโดยทั่วไปจะประกอบด้วย:
- วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
คุณต้องการวัดผลการปฏิบัติตาม ความสามารถในการขาย ประสบการณ์ของลูกค้า ความพยายามในการขายเพิ่ม หรือทักษะการปิดการขายอย่างไร - สถานการณ์การโทรที่สมจริง
นักช้อปปิ้งลึกลับแต่ละคนจะติดตามบุคลิกและเรื่องราวที่กำหนดไว้ (เช่น ผู้ที่สนใจเป็นสมาชิกฟิตเนส เปรียบเทียบราคา หรือสอบถามเกี่ยวกับสิทธิ์ทดลองใช้). - เกณฑ์การประเมิน
ตัวอย่าง: การเปิด การซักถาม ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความชัดเจน น้ำเสียง การจัดการกับการคัดค้าน และการปิดการขาย. - แผ่นคะแนนแบบมีโครงสร้าง
ผลลัพธ์จะถูกบันทึกในรูปแบบมาตรฐานเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างตัวแทน สถานที่ และช่วงเวลาต่างๆ. - การรายงานและการตอบรับ
ข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์เน้นจุดแข็ง จุดอ่อน และโอกาสในการปรับปรุง.
การลงทุนเล็กๆ น้อยๆ แต่ให้ผลกระทบมหาศาล
การซื้อแบบลึกลับไม่ใช่การตรวจสอบบัญชี แต่เป็นการเร่งประสิทธิภาพการทำงาน มันช่วยให้องค์กรต่างๆ:
- จัดวางพนักงานขายทุกคนให้มีมาตรฐานเดียวกัน
- เสริมความแข็งแกร่งให้กับการนำเสนอโดยไม่ต้องเขียนผลิตภัณฑ์ใหม่
- ปรับปรุงการแปลงโดยไม่ต้องเพิ่มต้นทุนโฆษณา
- ปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ผ่านประสบการณ์ลูกค้าที่สม่ำเสมอ
บริษัทที่ปฏิบัติต่อการซื้อแบบลึกลับเป็นเครื่องมือปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะเป็นการประเมินเพียงครั้งเดียว จะได้รับประโยชน์สูงสุด.
